BAB
I
PENDAHULUAN
1.1.Latar
Belakang Masalah
Salah
satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’ yaitu
Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan
tujuan, kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta
pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh perusahaan atas produk atau
jasa yang dimilikinya.
Meskipun
cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan
pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari
faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan
tujuan perusahaan.
1.2.Rumusan
Masalah
Dari
latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalahnya sebagai berikut
:
1.
Bagaimana konsep dan peranan harga?
2.
Bagaimana Metode penetapan harga?
3.
Bagaimana strategi penetapan harga?
1.3.Tujuan
Penulisan
Dari
latar belakang dan rumusan masalah yang timbul, maka tujuan penulisan makalah
ini yaitu :
1.
Untuk mengetahui konsep dan peranan
harga
2.
Untuk mengetahui metode penetapan harga
3.
Untuk mengeahui strategi penetapan harga
BAB
II
PEMBAHASAN
2.1.Konsep
dan Peranan Harga
2.1.1.
Definisi
Harga dan Penetapan Harga
Menurut
Stanton, (1984) Harga adalah Price is valueexpressed in terms
of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. yang
kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam
dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut
Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan
ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanannya.
Menurut
menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai
suatu barang atau jasa yang
diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau
perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak
lain.
Harga
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan
agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa,
Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur
satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan
atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya
(produk, promosi dan distribusi).
Berdasarkan
definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah uang yang
harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang
dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan
dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).
Sedangkan
penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan
yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di
hasilkan.
Penetapan
harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran.
Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi
sasaran pasar, yang berarti harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan
konsumen.
Dalam
penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas
konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research,
bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas
harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.
“Pada
tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya
akan meningkat pula, Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu
barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang
dirasakan” Asumsi :
a. Harga
bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran, tarif, Sewa,
Bunga, Komisi, Upah, Gaji, Honorarium dsb.
b. Harga
merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada laba perusahaan :
Laba
= Pendapatan Total – Biaya Total ( Harga per unit
x Kuantitas yg terjual) – (Biaya
Tetap)
Disudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator
nilai bilamana harga
tersebut dihubungkan dengan
manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
2.1.2.
Tujuan
Penetapan Harga
Dalam
teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada seberapa besar
keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya,
sehingga tujuan penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan
dan perolehan yang akan diterimanya. Namun di dalam perkembangannya, tujuan
penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya
saja melainkan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya.
Berikut
adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis:
1. Memaksimalkan
Laba
Penetapan
harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh.
Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula
harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut
memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar
keuntungan yang diraih dapat maksimum.
2. Meraih
Pangsa Pasar
Untuk
dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target
pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin.
Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang
dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar
tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang
diinginkan
3. Return On Investment (ROI)
/ Pengembalian Modal Usaha
Setiap
usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi
dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka
penjualan.
4. Mempertahankan
Pangsa Pasar
Ketika
perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang
tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada
5. Tujuan
Stabilisasi Harga
Dalam
pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.
6. Menjaga
Kelangsungan Hidup Perusahaan
Perusahaan
yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap
memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang
dijalani.
Tujuan-tujuan
dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk
memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan
tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.
2.1.3.
Peranan
Harga
Ada dua peranan utama
dalam proses pengambilan keputusan para pembeli
1. Peranan
alokasi dari harga :
a.
Fungsi harga dalam membatu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan
berdasarkan daya beli.
b.
Dapat membantu pembeli untuk memutuskan
cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
c.
Dapat membandingkan harga dari berbagai
alternatif yang tersedia.
d.
Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki
2. Peranan
Informasi dari Harga :
a.
Fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
b.
Membantu pembeli dalam situasi dimana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif
2.1.4
Faktor
yang Mempengaruhi Penetapan Harga
1.
Faktor
Internal
a. Tujuan
Pemasaran Perusahaan
(makimalisasi
laba; mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan; meraih pangsa
pasar yang besar; menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitas; mengatasi
persaingan; melaksanakan tanggung jawab sosial ; dll.)
b. Strategi
Bauran Pemasaran
(harga
perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainya
yaitu produk, distribusi dan promosi )
c. Biaya
(merupakan
faktor yang paling menetukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian, dalam hal ini
biaya tetap dan variabel)
d. Organisasi
1) Manajemen
perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga.
2) Setiap
perusahaan menangani masalah penetapan
harga menurut caranya masing-masing.
3) Pada
perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak.
4) Pada
perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh devisi atau
manajer suatu lini produk.
5) Dalam
pasar Industri, para wiraniaga diperkenankan untuk bernegoisasi dengan
pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu.
6) Dalam
indutri penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan
minyak, penerbangan luar angkasa) biasanya setiap perusahaan memiliki
departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada
departement. Pemasaran atau manajemen puncak.
7) Pihak-pihak
lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah
manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan
2.
Faktor
Ekternal
a.
Sifat Pasar dan Permintaan, setiap perusahaan perlu memahami sifat dan
permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna,
persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas
permintaan
b. Persaingan ( Porter )
Ada
lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri :
1) Persaingan
dalam industri yang bersangkutan
2) Produk
Substitusi
3) Pemasok
4) Pelanggan
dan
5) Ancaman-ancaman
baru
Informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis
karakteritik persaingan yg dihadapi :
·
Jumlah Perusahaan dalam Industri
·
Ukuran relatif setiap anggota dalam
Industri
·
Deferensiasi Produk
·
Kemudahan untuk memasuki industri yang
bersangkutan
c. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam
penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk :
penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek
lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli.
2.2.Metode
Penetapan Harga
Setelah perusahaan
menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka langkah atau tahapan
selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Secara umum metode
penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni ;
1. Penetapan
harga berdasarkan biaya
a. Penetapan
Harga Biaya Plus
Didalam
metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya
per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada
unit tersebut ( margin )
Rumus
: Biaya Total + Margin = Harga Jual
Contohnya
: Perusahaan jus dengan biaya total Rp 250.000 dan ingin mendapatkan laba 20%
(margin) maka : Rp 250.000 + (20% x
Rp 250.000) = Rp 300.000 .
Maka harga setiap jus dijual dengan harga Rp 3000.
b. Penetapan
Harga Mark-Up
Untuk
metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung harga
pokok pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah tertentu
Rumus
: Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual
Contohnya
: Jika anda membeli sebuah baju dengan harga Rp 150.000 kemudian anda
menginginkan laba Rp 50.000 , maka harga jualnya Rp 200.000.
c. Penetapan
Harga BEP ( Break Even Point )
Metode
pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya keseluruhan dengan jumlah
total penerimaan keseluruhan.
Rumus : BEP => Total Biaya =
Total Penerimaan
BEP secara matematis dapat dibagi dua
yaitu ;
1.
BEP atau titik impas dalam unit
Rumusnya
:
BEP
= biaya tetap : (harga jual per unit - biaya variable rata-rata)
2.
BEP atau titik impas dalam satuan rupiah
Rumusnya
:
Biaya
tetap total : 1- (biaya variable rata-rata : harga jual per unit )
Contohnya
: Misalkan anda menjual
berbagai macam buah . biaya tetap yang dikeluarkan senilai Rp 200.000. dan
biaya variablenya Rp 1000. Kemudian anda berencana menjual macam-macam buah
tersebut dengan harga Rp 2000 per buah. Maka BEP nya sebagai berikut :
a. BEP (dalam unit ) = 200.000 : (2000 -1000)
= 200
b. BEP
(dalam satuan rupiah ) = 200.000 : 1- (1000 : 2000) = 400.000
Jadi,
anda harus menjual 200 macam buah atau senilai Rp 400.000 agar anda mencapai
BEP. Maksudnya anda harus menjual 200 buah atau senilai Rp 400.000 untuk
kembali modal. Jika anda menjual 210 buah maka 10 buah tersebut adalah
keuntungan anda.
2.
Penetapan Harga berdasarkan Harga
Pesaing/Kompetitor
Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga
kompetitor sebagai referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk
produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan meraih
para konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi
harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para
pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan
maksud untuk meraih pangsa pasar.
3.
Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan
Proses penetapan harga yang didasari
persepsi konsumen terhadap value/nilai yang diterima (price value),
sensitivitas harga dan perceived
quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka
analisa Price Sensitivity
Meter (PSM) merupakan salah
satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk
memberikan pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa
mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.
2.3.Strategi
dalam Penetapan Harga
Strategi
penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan mengklasifikasikan dan
menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang
belum memiliki konsumen loyal/tetap atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah
memiliki pangsa pasar tersendiri.
Strategi
penetapan harga ini juga berhubungan dengan siklus
kehidupan produk (Product
Life Cycle) dimana suatu
produk memiliki empat tahapan utama yakni, Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan
dan Penurunan.
Secara khusus strategi
penetapan harga ini terdiri dari ;
1.
Produk
Baru
Dalam menetapkan
strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap perkenalan
ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu
a. Harga
Mengapung (Skimming Price)
Memberikan
harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan labamaksimum (perusahaan
dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk sejenis yang
lain.)
Pendekatan
skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada segmen tertentu
dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk
membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi
masal. Apalagi skimming dapat meningkatkan nilai produk
menjadi sangat prestisius.
b. Harga
Penetrasi
Memberikan
harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan, strategi ini dapat
diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang
berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi.
Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.
2.
Produk
Yang Telah Beredar
Strategi
penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak terlepas
dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk,
dalam hal ini tahapan
siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni;
a. Tahap
Pertumbuhan
Pada
tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai munculnya
pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkan
adalahtetap mempertahankan harga produk/pasar. Ketika pertumbuhan melambat,
terapkan strategi harga agresif ataumenurunkan harga untuk mendorong penjualan
sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.
b. Tahap
Kematangan
Pada
tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi
penetapan harga. Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif
terhadap situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat
menggunakan ‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan harga’ (diskon),
sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas konsumen (pangsa pasar) dan
meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan yang diperoleh.
c. Tahap
Penurunan
Tahap
penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah permintaan secara
terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif
langkah utama yang dapat dipilih. Pertama,
strategi diskonting (pemotongan harga) Kedua, mempertahankan harga tetapi
memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk
promosi.
BAB
III
PENUTUP
3.1.Kesimpulan
Produk
merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari dan dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Didalam
perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat
keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan
pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya. Tujuan-tujuan dalam penetapan
harga mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk memilih, menetapkan dan
membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin
dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.
Produk
tidak terlepas dari masalah harga, agar dapat sukses dalam memasarkan suatu
barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga secara tepat, ada
beberapa metode penetapan harga yaitu : pendekatan permintaan untuk
menetapkan harga, pendekatan biaya untuk menetapkan harga dan diskon selain itu
pula terdapat beberapa metode penetapan harga khusus untuk produk baru yaitu :
Penetracing Pricing dan Skimming Pricing.
3.2.Saran
Berdasarkan pada
permasalahan yang diangkat oleh penulis yaitu mengenai penentapan harga, maka
dari itu penulis memberikan saran yaitu:
1. Untuk
meningkatkan pengetahuan tentang penentuan harga produk, sesuaikanlah kualitas
produk yang akan di jual.
2. Agar
dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harga secara tepat.
3. Penetapan
harga jangan terlalu berorientasi pada biaya.
4. Harga
ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai
unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.
DAFTAR PUSTAKA
Pappas James,
Mark Hirsehey.1995. Managerial Economics(Edisi Indnesia).Jakarta :
Binarupa
Aksara.
Sukirno,
Sadono.2012. Mikroekonomi
Teori Pengantar. Cetakan
ke-19 dan ke-27.
Jakarta:
PT RajaGrafindo Persada.
http://ekonomiana.wordpress.com/tag/penetapan-harga/
http://ikokz14.blogspot.com/2013/10/makalah-penetapan-harga.html
http://mitarizkoh.blogspot.co.id/2014/12/makalah-teori-penetapan-harga-ekonomi.html
KATA
PENGANTAR
Dengan
memuji syukur Alhamdulillah kehadirat Allah SWT, yang menganugerahkan keagungan
cinta-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan makalah tentang “Penetapan Harga” dengan lancar,
singkat dan insya Allah dapat
bermanfaat.
Penulis
mengucapkan banyak terimakasih kepada
semua pihak yang telah membantu sehingga makalah ini dapat diselesaikan tepat
pada waktunya. Makalah ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu, kritik
dan saran yang bersifat membangun sangat kami harapkan demi sempurnanya makalah
ini.
Makalah
ini saya akui masih banyak kekurangan karena pengalaman yang kami miliki sangat
kurang. Oleh karena itu kami harapkan kepada para pembaca untuk memberikan
masukan-masukan yang bersifat membangun untuk kesempurnaan makalah ini.
Banjarsari, Desember 2015
Penyusun
DAFTAR
ISI
KATA
PENGANTAR .................................................................................. i
DAFTAR
ISI.................................................................................................. ii
BAB
I PENDAHULUAN.............................................................................. 1
1.1.Latar Belakang Masalah....................................................................... 1
1.2.Rumusan Masalah ................................................................................ 1
1.3.Tujuan Penulisan .................................................................................. 1
BAB II PEMBAHASAN .............................................................................. 2
2.1.Konsep dan Peranan
Harga ................................................................. 2
2.1.1. Definisi Harga dan
Penetapan Harga ...................................... 2
2.1.2. Tujuan Penetapan
Harga .......................................................... 3
2.1.3. Peranan Harga ......................................................................... 4
2.1.4. Faktor yang
Mempengaruhi Penetapan Harga ........................ 4
2.2.Metode Penetapan
Harga .................................................................... 6
2.3.Strategi dalam
Penetapan Harga ......................................................... 7
BAB III PENUTUP ...................................................................................... 9
3.1.Kesimpulan .......................................................................................... 9
3.2.Saran .................................................................................................... 9
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 10
No comments:
Post a Comment