Dalam
struktur pasar apapun sebuah perusahaan beroperasi, penetapan harga untuk
maksimasi laba mangharuskan analisis yang seksama terhadap hubungan antara
biaya marginal dan pendapatan marginal. Tetapi, riset tentang praktek – praktek
penetapan harga aktual menunjukkan bahwa banyak perusahaan tampaknya menetapkan
harga tanpa analisis eksplisit rehadap hubungan marginal. Studi memperlihatkan
bahwa kebanyakan perusahaan menggunakan penetapan harga markup,
menetapkan harga untuk menutup semua biaya langsung ditambah markup sebesar
satu presentase tertentu untuk kontribusi laba (biaya umum dan laba) daripada
menetapkan harga di mana MR = MC. Bagaimana sesuatu yang tampaknya
bertentangan antara teori ekonomi dan praktek penetapan harga actual ini
dijelaskan?
Jika kita
memahami prosedur yang dipergunakan untuk keputusan penetapan harga actual,
tidak terdapat konflik antara teori dan praktek. Pada kenyataannya, praktek –
praktek penetapan harga secara markup merupakan alat praktis yang dengannya
perusahaan – perusahaan menerapkan analisis marginal untuk menetapkan harga
berbagai barang dan jasa. Praktek penetapan harga secara markup yang luwes dan
mencerminkan perbedaan dalam biaya marginal dan elastisitas permintaan
merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk
setiap lini produk yang dijual.
Demikian
pula, praktek penetapan harga untuk musim puncak dan di luar puncak,
diskriminasi harga, dan penetapan harga untuk produk - produk kesemuanya
merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk
setiap pelanggan atau kelompok pelanggan dan kelompok produk.
1.
Apa devinisi
dari harga?
2.
Apa yang
dimaksud penetapan harga?
3.
Apa tujuan
dari penetapan harga?
4.
Bagaimana
metode penetapan harga yang benar?
Tujuan dari penulisan makalah ini seperti rumusan masalah di atas secara
keseluruhan yaitu untuk mengetahui tentang pengertian, tujuan serta metode
penetapan harga dan lainnya.
2.
Menurut
Stanton, (1984) Harga adalah Price is valueexpressed in terms
of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. yang
kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam
dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut Basu
Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan ditambah
barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya.
Menurut menurut Alex
S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang
diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau
perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak
lain.
Harga
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan
unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran
yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).
Dalam teori
ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada seberapa besar
keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya,
sehingga tujuan penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan
dan perolehan yang akan diterimanya. Namun di dalam perkembangannya, tujuan
penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya
saja melainkan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya.
Berikut
adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis;
1.
Memaksimalkan Laba
Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat
keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin besar marjin keuntungan yang ingin
didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam
menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel lain
yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum.
2.
Meraih Pangsa Pasar
Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang
menjadi target market atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan
harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan
permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga
ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan
tingkat laba yang diinginkan
3.
Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha
Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal
yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin
serta meningkatkan angka penjualan.
4.
Mempertahankan Pangsa Pasar
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka
perlu adanya penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa
pasar yang ada
5.
Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap
harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya
tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak
bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga
pemimpin industri (industry leader)
6.
Menjaga Kelangsungan Hidup
Perusahaan
Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan
memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk
tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani.
Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini
mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk memilih, menetapkan dan membuat
perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh
perusahaan atas produk atau jasa tersebut.
Ada beberapa
metode yang dapat digunakan sebagai rancangan dan variasi, dalam penetapan
harga menurut Marras (1999: 181-185), harga dapat ditentukan atau dihitung :
1)
Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang
diinginkan
2) Harga yang
berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan suplai.
3) Penetapan
harga pasar yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar.
4) Harga yang
berdasarkan keseimbangan antara suplai dan permintaan.
5)
Penetapan harga atas dasar kekuatan pasar.
Survey
praktek bisnis menunjukkan bahwa praktek penetapan harga markup merupakan
metode penerapan harga yang paling luas dipergunakan oleh perusahaan -
perusahaan bisnis. Dalam pendekatan yang paling umum dalam praktek penerapan
harga markup, perusahaan - perusahaan mengestimasi biaya variabel rata - rata
untuk memproduksi dan memasarkan sebuah produk, menambahkan biaya umum, dan
lalu menambahkan markup, atau margin sebesar presentase tertentu untuk laba.
Pengenaan biaya tidak langsung, atau biaya umum, biasanya ditentukan dengan
mengalokasikan biaya - biaya ini di antara produk - produk perusahaan atas
dasar biaya variabel rata - rata mereka.
Mark up pricing
merupakan penetapan harga, dimana
harga tertentu ditetapkan dengan jelas menambahkan suatu prosentase tetap di
atas biaya produksi. Mark up Pricing berbeda-beda dalam suatu swalayan karena:
·
Adanya persaingan dalam kelas produk yang ada
·
Volume penjualan produk tersebut
·
Resiko yang terjadi dalam menjual masing-masing produk
1)
Markup Atas Biaya
Yaitu
selisih antara harga dan biaya yang ukur secara relatif terhadap biaya,
diukur dalam % (persen)
2)
Markup Atas Harga
Mark up atas
harga, selisih harga dan biaya yang diukur secara relatif terhadap harga,
diukur dalam persen.
Diskriminasi
harga yaitu kebijaksanaan untuk memberlakukan harga jual yang berbeda-beda
untuk satu jenis barang yang sama di segmen pasar. Jadi, diskriminasi harga
terjadi jika produk yang sama dijual kepada konsumen yang berbeda dengan harga
yang berbeda. Diskriminasi harga dapat dipahami lebih baik dengan
memperkenalkan konsep surplus konsumen. Surplus konsumen
adalah nilai barang dan jasa bagi para konsumen di atas dan di luar jumlah yang
mereka bayarkan kepada pada penjual.
Diskriminasi
harga banyak dipakai sekarang ini, terutama dengan barang-barang yang tidak
mudah dipindahkan dari pasar dengan harga rendah ke pasar dengan harga
tinggi. Ternyata, praktek ini seringkali dapat meningkatkan kesejahteraan
ekonomi. Monopolis menaikkan harga jual produk mereka dan menurunkan
jumlah penjualan mereka untuk meningkatkan keuntungan. Dengan melakukan
hal tersebut, mereka mungkin bisa mendapatkan pasar untuk para pembeli yang
berkeinginan kuat dan kehilangan pasar untuk pebeli yang enggan.
Dengan
memberikan harga yang berbeda untuk mereka yang mau membeli dengan harga tinggi
dan mereka yang mau membeli dengan harga yang rendah, monopolis dapat
meningkatkan keuntungan serta kepuasan pelanggannya.
Persyaratan
untuk diskriminasi harga yang menguntungkan
Dua kondisi diperlukan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan. Pertama,
harus terdapat elastisitas harga dari permintaan yang berada di antara berbagai
bagian pelanggan untuk satu produk tertentu. Kecuali elastisitas harga berbeda
di antara berbagai bagian pasar. Kedua, perusahaan tersebut harus mampu
mensegmentasi pasar dengan mengidentifikasi bagian - bagian pasar dan mencegah
perpindahan pelanggan dalam bagian - bagian pasar yang berbeda.
Jenis -
jenis diskriminasi harga
1.
Diskriminasi harga derajat 1
Diskriminasi
harga derajat 1 dilakukan dengan cara menerapkan harga yang berbeda-beda
untuk setiap konsumen berdasarkan reservation price (Willingness To Pay)
masing-masing konsumen dibedakan pada kemampuan daya beli masing-masing
konsumen. Contoh: seorang dokter memberlakukan tarif konsultasi yang
berbeda-beda pada setiap pasiennya. Diskriminasi harga derajat 1 juga
dijelaskan kedalam grafik yang tersaji pada gambar 1.
Gambar 1. Grafik Diskriminasi Harga
Derajat 1
Pada gambar
1 menjelaskan tentang grafik diskriminasi harga derajat 1. Pada grafik tersebut
terdapat hubungan antara P (harga) dan Q (output) yang dimisalkan harga
terdapat P1, P2 dan P3 dan output terdapat Q1, Q2 dan Q3. Pada grafik terlihat
apabila P tinggi maka Q rendah. Hal ini apabila dikaitkan pada kemampuan daya
beli konsumen berarti apabila produsen menawarkan harga yang tinggi maka
terdapat sedikit konsumen yang akan membeli produk tersebut. Dan begitu
sebaliknya, apabila produsen menawarkan harga yang rendah maka terdapat banyak
konsumen yang dapat membeli barang tersebut. Jadi, dalam hal ini perusahaan
harus mengetahui kemampuan daya beli pada masing-masing konsumen.
Diskriminasi
harga derajat 1 dapat merugikan konsumen karena terdapat surplus konsumen yang
diterima oleh produsen, biaya yang harusnya diterima oleh konsumen namun
menjadi milik konsumen. Diskriminasi harga derajat 1 juga disebut perfect
price discrimination karena memperoleh surplus konsumen paling besar.
2.
Diskriminasi harga derajat 2
Diskriminasi
harga derajat 2 dilakukan dengan cara menerapkan harga yang berbeda-beda pada
jumlah batch atau lot produk yang dijual.
Diskriminasi harga ini dilakukan karena perusahaan tidak memiliki informasi
mengenai reservation pricekonsumen. Contoh: perbedaan harga
per unit pada pembelian grosir dan pembelian eceran, pembeli yang membeli mie
instan 1 bungkus dan 1 kardus akan berbeda harganya.Diskriminasi harga derajat
2 juga dijelaskan kedalam grafik yang tersaji pada gambar 2.
Gambar 2. Grafik Diskriminasi Harga
derajat 2
Pada gambar
2 diatas menjelaskan tentang diskriminasi harga derajat 2. Pada grafik tersebut
pelaku usaha menetapkan harga (P1, P2 dan P3) berdasarkan jumlah konsumsi.
Kebijakan
ini dapat meningkatkan kesejahteraan konsumen karena jumlah output bertambah
dan harga jual semakin murah. Hal ini dikarenakan pelaku usaha menggunakan
sistem perbedaan harga per unit pada pembelian grosir dan pembelian
eceran. Harga eceran lebih tinggi dari pada harga per pak, sehingga konsumen
lebih baik membeli barang langsung per pak daripada membeli barang eceran.
3.
Diskriminasi harga derajat 3
Diskriminasi
harga derajat 3 dilakukan dengan cara menerapkan harga yang berbeda untuk
setiap kelompok konsumen berdasarkan reservation price masing-masing kelompok
konsumen. Diskriminasi harga derajat 3 dilakukan karena perusahaan tidak mengetahui reservation
price masing-masing konsumen, tapi mengetahui reservation price
kelompok konsumen. Kelompok konsumen dapat dibedakan atas lokasi, geografis,
maupun karakteristik konsumen seperti umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan
lain-lain. Contoh : barang yang dijuala di pedesaan dan di perkotaan akan
berbda harganya. Diskriminasi harga derajat 3 juga dijelaskan kedalam grafik
yang tersaji pada gambar 3.
Gambar 3. Grafik Diskriminasi Harga
Derajat 3
Pada gambar
3 diatas menjelaskan tentang grafik diskriminasi harga derajat 3.Diskriminasi
harga ditetapkan berdasarkan perbedaan elastisitas harga. Permintaan yang lebih
inelastis dikenakan harga yang lebih tinggi.
3) Penetapan Harga Produk Berganda
Model mikroekonomi dasar dari suatu
perusahaan mengasumsikan bahwa perusahaan memproduksi satu produk yang homogen.
Hampir semua perusahaan memproduksi setidaknya beberapa model, gaya, atau
ukuran dari keluaran mereka, dan masing - masing variasi ini dipandang sebagai
produk yang terpisah untuk maksud penetapan harga. Walaupun penetapan harga
produk berganda mengharuskan analisis yang sama seperti untuk satu produk,
analisis ini diperumit dengan adanya keterkaitan permintaan dan produksi.
Keterkaitan
Permintaan
Keterkaitan
permintaan timbul karena persaingan atau sifat saling
melengkapi di antara berbagai produk
perusahaan. Analisis Keterkaitan Permintaan Keterkaitan permintaan mempengaruhi
keputusan harga melalui pengaruh mereka terhadap pendapatan marginal
Keterkaitan
produksi
Sama seperti
produk - produk perusahaan yang dapat berkaitan melalui fungsi permintaan,
produk - produk itu juga dapat berkaitan dalam produksi. beberapa produk dapat
diproduksi bersama - sama dalam rasio yang tetap atau dalam proporsi yang dapat
divariasikan.
Produk Gabungan Yang Diproduksi
Dalam proporsi Tetap
Kasus paling
sederhana dari produksi bersama adalah produk - produk yang dihasilkan dalam
proporsi tetap. Dalam situasi ini, adalah tidak masuk akal untuk mencoba
memisahkan produk - produk tersebut dari sudut pandang produksi atau biaya.
Yaitu produk - produk yang harus dihasilkan dalam proporsi tetap dan tidak
memungkinkan penyesuaian terhadap terhadap rasio keluaran produk.
4) Penetapan Harga dalam Pasar yang
Mapan
Tingkat harga umum yang terjadi di
pasar yang mapan adalah tingkat harga yang memenuhi tujuan harga tertinggi atau
tujuan perusahaan - perusahaan tersebut secara umum. Penetapan harga dalam
pasar yang mapan dapat dilakukan dengan cara :
a.
Price Positioning
Jumlah
maksimum yang akan dibayar oleh pembeli untuk suatu produk dikenal sebagai
harga reservasi pembeli tersebut. Penelitian pasar yang dilakukan dengan cermat
akan bermanfaat bagi perusahaan dalam menunjukkan harga - harga reservasi untuk
produk tertentu dan untuk setiap ciri yang tercakup atau tidak dalam produk
tersebut.
b.
Strategi Harga Product Line
Pendekatan
ini memilih markup berdasarkan estimasi elastisitas harga permintaan yang
secara implisit mengasumsikan bahwa permintaan akan setiap item pada lini
produk tidak tergantung permintaan setiap item lain dalam lini produk itu.
c.
Penentuan Harga Untuk Menduga Kualitas
Penentuan
harga sebuah produk yang lebih tinggi akan meyakinkan konsumen bahwa item itu
berkualitas lebih tinggi dan menyebabkan penjualan serta laba lebih besar
dibanding apabila produk itu dijual dengan harga lebih rendah.
d.
Penentuan Harga Produk Dalam Satu Paket
Pembundelan
produk adalah praktik penjualan satu atau lebih produk secara bersama - sama
sebagai satu paket dengan harga tunggal. Penjualan secara paket akan
meningkatkan laba yang ditempuh dengan cara menaikkan harga setiap produk
apabila dijual terpisah dan menawarkan bundelan sebagai suatu paket dengan satu
harga yang lebih rendah dari harga jual masing - masing komponen dalam bundelan
tersebut.
Menurut
Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan
harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk - produknya yang
sudah ada di pasar, diantaranya adalah :
1)
Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya
pesaing besar menurunkan harga.
2)
Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya
perubahan selera konsumen.
Makalah
ini meneliti sejumlah topik penetapan harga. Penetapan harga adalah proses
memilih apa yang bakal diterima sebuah syarat sebagai pertukaran untuk
produknya. Sedangkan penetapan harga secara markup, sebuah tekhnik penetapan
harga yang umum dalam praktek, diperlihatkan sangat erat berkaitan dengan
analisis marginal. Penggunaan yang tepat dari tekhnik - tekhnik penetapan harga
secara markup mengharuskan diberikannya perhatian yang erat baik pada
pertimbangan biaya maupun permintaan. Sensitivitas harga terhadap biaya
marginal, digandakan dengan hubungan berbalik yang umumnya diamati antara
margin laba dan elastisitas dari permintaan, menyiratkan bahwa baik
pertimbangan biaya maupun permintaan memang memainkan peran penting dalam
praktek penetapan harga markup.
Analisis
laba inkremental juga diperlihatkan sebagai alat yang kuat untuk keputusan
penetapan harga optimal. Selama periode - periode di luar puncak, ketika sebuah
perusahaan memiliki kapasitas berlebih, biaya yang dialokasikan sepenuhnya
jarang sesuai untuk maksud keputusan. Hanya biaya inkremental yang berkaitan
dengan keluaran relevan dalam situasi seperti ini.
Untuk
berhasil terlibat dalam diskriminasi harga, perusahaan harus :
1.
Menghadapi elastisitas harga dari permintaan yang
berbeda di berbagai segmen pasar
2.
Mampu mengisolasi berbagai bagian pasar untuk mencegah
perpindahan.
Diskriminasi harga sempurna (derajat pertama) akan memaksimumkan
laba penjual dengan menghapus semua surplus konsumen, yang
adalah manfaat yang tidak dibayarkan yang diturunkan dari kegiatan konsumsi.
3.2.Saran
Dalam menentukan penetapan harga, perusahaan tidak hanya memperhatikan harga namun
perlunya perhatian khusus mengenai faktor-faktor diluar harga yang mempengaruhi
jumlah permintaan, situasi pasar secara global, prilaku konsumen, siklus
kehidupan produk dll, sehingga strategi penetapan harga ini dapat terarah,
efektif dan sesuai dengan tujuan perusahaan atas produk atau jasa yang di
hasilkannya
Fandy Tjiptono. 2001. Manajemen
Jasa. Yogyakarta :Andy Offset.
Karwowski, W and Marras, S.W.
1999. The Occupational Ergonomics Handbook.
New York :
CRC Press LLC
Nitisemito, Alex S, 1991. Manajemen
Personalia – Manajemen Sumber Daya
Manusia. Jakarta:
Ghalia
Pappas, James L. dan Hirschey, Mark.
1995. Ekonomi Manajerial.Jakarta : PT.
Binarupa Aksara Indonesia.
Stanton, William J. 1984. Prinsip
Pemasaran. Jakarta : Penerbit Erlangga
Swasta, Basu DH dan Irawan. M.B.A.
1986. Manajemen Pemasaran Modern.
Yogyakarta:
Edisi ke dua. Penerbit Liberty
http://busroom1201.blogspot.co.id/
KATA
PENGANTAR
Dengan
memuji syukur Alhamdulillah kehadirat Allah SWT, yang menganugerahkan keagungan
cinta-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan makalah tentang “Penetapan Harga” dengan lancar,
singkat dan insya Allah dapat
bermanfaat.
Penulis
mengucapkan banyak terimakasih kepada
semua pihak yang telah membantu sehingga makalah ini dapat diselesaikan tepat
pada waktunya. Makalah ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu, kritik
dan saran yang bersifat membangun sangat kami harapkan demi sempurnanya makalah
ini.
Makalah
ini saya akui masih banyak kekurangan karena pengalaman yang kami miliki sangat
kurang. Oleh karena itu kami harapkan kepada para pembaca untuk memberikan
masukan-masukan yang bersifat membangun untuk kesempurnaan makalah ini.
Banjarsari, Desember 2015
Penyusun
DAFTAR
ISI
KATA
PENGANTAR .................................................................................. i
DAFTAR
ISI.................................................................................................. ii
BAB
I PENDAHULUAN.............................................................................. 1
1.1.Latar Belakang .................................................................................... 1
1.2.Rumusan Masalah ................................................................................ 1
1.3.Tujuan Penulisan .................................................................................. 1
BAB II PEMBAHASAN .............................................................................. 2
2.1.Harga ................................................................................................... 2
1) Devinisi Harga ............................................................................... 2
2) Tujuan Penetapan
Harga ................................................................ 2
3) Metode Penetapan
Harga .............................................................. 3
2.2.Penetapan Harga .................................................................................. 4
1) Penetapan Harga
Markup .............................................................. 4
2) Diskriminasi Harga ........................................................................ 4
3) Penetapan Harga
Produk Berganda .............................................. 7
4) Penetapan Harga dalam
Pasar yang Mapan ................................... 8
BAB III PENUTUP ...................................................................................... 9
3.1.Kesimpulan .......................................................................................... 9
3.2.Saran .................................................................................................... 9
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 10
No comments:
Post a Comment